Dans un contexte mouvant, où les besoins des entreprises comme les compétences de la profession comptable évoluent, adopter une stratégie marketing pour le cabinet d’expertise comptable est un véritable enjeu. Il s’agit de communiquer à la fois auprès de ses clients, ses prospects mais aussi ses collaborateurs, pour assurer un développement du cabinet sur le long terme.
La crise économique qui découle du coronavirus le démontre à nouveau : les experts-comptables sont les premiers conseillers des entreprises. En période de crise comme au quotidien, ce sont vers eux qu’elles se tournent pour obtenir des réponses.
Le réflexe de faire appel à son expert-comptable en cas de difficultés est aujourd’hui bien ancré chez les TPE et PME. Mais le marché de l’expertise comptable est en pleine mutation, et avec lui se transforment les métiers des professionnels du chiffre. Les cabinets ont alors tout intérêt à mettre en place un plan d’actions marketing pour pérenniser la relation avec leurs clients. « Les experts-comptables font face à une nouvelle concurrence et au développement d’outils qui permettent aux clients de faire leur comptabilité eux-mêmes, constate Alexis Slama, le fondateur de Booster Digital, cabinet de conseil pour les experts-comptables. La profession doit évoluer en même temps que ses clients, qui sont en attente de nouveaux services ». La démarche marketing du cabinet doit permettre de faire connaître l’étendue de l’accompagnement que les experts-comptables sont en mesure d’apporter à leurs clients.
Si ce sujet est le fil rouge du 75ème Congrès de l’ordre des experts-comptables, les cabinets sont encore peu nombreux à en avoir fait une priorité. Le manque de temps, de moyens, mais aussi de compétences en interne peuvent expliquer ce constat. C’est aussi une question culturelle : « dans tout le cursus pour devenir expert-comptable, il n’est jamais question de marketing, de communication ou de développement commercial », souligne le spécialiste.
Pour les cabinets qui sautent le pas, le recours au marketing, couplé à une stratégie de transformation digitale, permet de répondre à de nombreux enjeux.
Il s’agit d’une part d’améliorer l’attractivité et l’e-réputation du cabinet. « Les experts-comptables doivent moderniser leur image, pour faire comprendre leur valeur ajoutée aux nouvelles générations d’entrepreneurs », explique Alexis Slama. La création et la mise à jour régulière d’un site internet en est la première étape car ce dernier assure une présence digitale, et donne ainsi de la visibilité au cabinet. Être actif sur les réseaux sociaux pour promouvoir son offre et échanger avec les prospects permet également d’asseoir une réputation en ligne. Le marketing vise ainsi à l’acquisition de nouveaux clients et plus largement au développement de l’activité du cabinet.
Le marketing peut également servir la politique de Ressources Humaines, dans le but de donner une image valorisante et attrayante du cabinet. Alors que le recrutement constitue aujourd’hui un défi majeur pour toute la profession, développer sa marque employeur aide à capter l’attention et attirer de futurs collaborateurs, et fidéliser les talents en interne.
Les cabinets peuvent également se différencier en proposant à leurs clients des services à plus forte valeur ajoutée. Par où commencer ?
La première étape de la construction d’une stratégie marketing efficace pour le cabinet consiste à interroger son portefeuille clients. « Il faut comprendre ce que recherchent les clients, conseille Alexis Slama. Est-ce qu’ils veulent des tableaux de bord ? Des prestations d’analyse de leur FEC ? De l’aide pour rechercher des financements ? Le meilleur moyen reste encore de leur demander ! ».
Les experts-comptables doivent ensuite réfléchir au positionnement qu’ils souhaitent adopter. « Au-delà de la communication, il faut se poser la question de l’évolution du cabinet sur le long terme : où souhaite-t-on l’emmener ? Pourquoi exerce-t-on le métier d’expert-comptable ? Une fois les réponses à ces questions trouvées, on peut déterminer les actions à mettre en place en termes d’outils, d’équipes et de services ».
Selon les besoins de leurs clients et leurs orientations stratégiques, les cabinets peuvent alors proposer une multitude de nouveaux services.
Pour développer ces nouvelles offres, les experts-comptables peuvent s’appuyer sur la digitalisation, afin d'automatiser certains processus et gagner du temps notamment sur les tâches à faible valeur ajoutée.
Ce temps peut alors être mis à profit pour développer les soft skills (ou compétences comportementales) des collaborateurs. Le but : développer le « savoir-être » plutôt que le « savoir-faire ». Capacité d’écoute active et empathique, intelligence émotionnelle, pédagogie, gestion du stress… sont autant de compétences qu’il est possible de développer et perfectionner au sein du cabinet. « Le digital permet in fine de réorganiser le temps des collaborateurs et des associés, pour se concentrer sur le conseil et l’apport de valeur ajoutée au client, en replaçant l’humain au cœur de leur relation », note Alexis Slama. De celui qui s’acquitte des obligations déclaratives et légales des entreprises, le cabinet devient un véritable partenaire d’activité, un « business coach ».
Par le biais des FEC, les professionnels du chiffre disposent de fichiers standardisés et exhaustifs, qui reprennent l’intégralité de la comptabilité de leurs clients. Exploités correctement, ils constituent un nouveau levier de productivité et de performance pour le cabinet. Solution d’analyse du Fichier des Écritures Comptables, Runview illustre la manière dont l’utilisation d’outils digitaux sert la stratégie marketing des cabinets.
Utilisé pour analyser les FEC de l’ensemble des clients, les analyses de Runview permettent aux experts-comptables d’effectuer une revue de portefeuille, d’identifier rapidement les dossiers avec des besoins spécifiques, et ainsi leur proposer des missions « sur mesure ». Un accompagnement particulier peut, par exemple, être proposé aux clients dont la masse salariale s’avère mal équilibrée au regard de leur secteur d’activité.
La solution peut en outre servir de base au développement de nouveaux services comme l’analyse préventive du FEC d’un client, pour améliorer sa conformité fiscale et réduire son risque en cas de contrôle fiscal. L’expert-comptable peut également proposer d’accompagner son client pour optimiser les processus de l’entreprise, ou encore lui faire récupérer de la trésorerie.
Lors de l’acquisition d’un nouveau client, procéder à un diagnostic du FEC de ce dernier permet d’avoir une vision globale de l’état de sa comptabilité. C’est ainsi un outil d’aide à la décision : l’expert-comptable peut cartographier les risques et points de vigilance du dossier en question, et déterminer s’il l’accepte ou non. Le chiffrage de la mission en sera également plus pertinent, permettant ainsi d’établir un devis au plus juste.
Parce qu’il permet de décharger les collaborateurs de tâches répétitives et fastidieuses, Runview est aussi un outil de développement de la marque employeur. En réorientant le travail vers des missions d'autant plus épanouissantes, les cabinets ont davantage d’arguments pour séduire et conserver les talents.
Pour que ces mutations profitent réellement aux professionnels du chiffre, encore faut-il qu’ils soient en mesure de faire connaître leurs expertises et le champ de leurs interventions possibles. C’est à cet enjeu que répond le marketing du cabinet d’expertise comptable.